Das Thema Qualität gewinnt in der Mediaplanung deutlich an Relevanz und beeinflusst die Werbewirkung positiv. Dabei ist es elementar, Qualität zu definieren und messbar zu machen. Sky ist nachweislich ein Sender, der bei den relevanten Qualitätskriterien Hochwertigkeit, Aktualität, Innovation und Involvement besser abschneidet als ausgewählte Free-TV-Sender. Das sind die Ergebnisse einer neuen Studie, die das Marktforschungsinstitut Facit Research im Auftrag von Sky Media durchgeführt hat. Ziel der Studie war es, Qualität aus Sicht des Werbemarktes und aus Zuschauerperspektive zu definieren sowie nachvollziehbare und messbare Qualitäts-KPIs zu entwickeln.

Thomas Deissenberger, Geschäftsführer von Sky Media: "Reichweite und Effizienz sind inzwischen nicht mehr die alleinigen Kriterien einer erfolgreichen Mediaplanung. Ein qualitativ hochwertiges Umfeld, das Marken sicher einbettet und ihr Image positiv auflädt, wird zunehmend mitentscheidendes Kriterium, um Werbespendings so effektiv und nachhaltig wie möglich einzusetzen. Die Studie von Facit Research liefert nun erstmals umfassende, valide wissenschaftliche Erkenntnisse zum Thema Qualität, die der Werbewirtschaft konkrete Fakten und damit eine wichtige Entscheidungshilfe an die Hand geben."

Die Ergebnisse: Der Content ist das relevanteste Qualitätskriterium für Werbemarkt und Zuschauer. Erstmalig wurden bei einer Studie nachvollziehbare und messbare KPIs für Qualität entwickelt und anhand dieser KPIs verschiedene Bewegtbildanbieter analysiert. Klares Ergebnis: Für den Werbemarkt besitzt insbesondere Content - aktuell, einzigartig und hochwertig - eine hohe Relevanz für das Qualitätsimage eines Bewegtbildanbieters. Aber auch Service - maßgeschneidert und kompetent - Innovation und ein Zielgruppen-Markenfit sind wichtige Kriterien für die Werbetreibenden.

Aus Zuschauerperspektive steht Programmqualität des Bewegtbildanbieters im Mittelpunkt - und zwar mit den Aspekten Programmvielfalt, auf Zuschauerbedürfnisse zugeschnitten, Hochwertigkeit, Glaubwürdigkeit und Seriosität. Insgesamt haben folgende Kriterien über alle Studienbausteine hinweg die größte Qualitäts-Relevanz: Hochwertige Produktionen, Aktualität des Programmangebots, kontinuierliche Weiterentwicklung und Innovation sowie hohes Involvement der Zuschauer.

Die Studie vergleicht darüber hinaus das Angebot von Sky mit ausgewählten Free-TV-Sendern. Resultat: Vor allem was die relevanten Qualitätskriterien Hochwertigkeit, Aktualität, Innovation und Involvement betrifft, performt Sky besser: Sowohl hinsichtlich der Gesamtausrichtung als auch hinsichtlich des Programmangebots wird Sky aus Zuschauersicht als qualitativ hochwertigster Bewegtbildanbieter wahrgenommen. Sky bietet somit einzigartige Mehrwerte für hoch attraktive Zielgruppen und liefert das passende sichere Umfeld für Marken sowie exklusive Möglichkeiten zur aufmerksamkeitsstarken Markeninszenierung.

Thomas Deissenberger: "Zu Recht rückt das Thema Qualität angesichts aktueller Diskussionen rund um Brand Safety und wirkungsstarken Werbeumfeldern in den Fokus. Dass Sky dabei besser als ausgewählte Free-TV-Sender abschneidet und von den Zuschauern als qualitativ hochwertigster Bewegtbildanbieter wahrgenommen wird, bestätigt uns einmal mehr in unserer Marktposition: Sky ist der Experte und Treiber von Qualität und kann diese nun definieren und messbar machen - und genau das wünschen sich unsere Werbekunden."

Studiendesign: Die Qualitätsstudie wurde vom Marktforschungsinstitut Facit Research im Auftrag von Sky Media durchgeführt. Im Rahmen des mehrstufigen Ansatzes der Studie wurden auf Basis von Sekundäranalysen zunächst werthaltige KPIs zur Definition von Qualität entwickelt. Diese KPIs flossen in eine Marktanalyse mit qualitativen Mitarbeiter- und Experteninterviews ein, die im Zeitraum Juli bis August 2017 durchgeführt wurden. Die gewonnenen Ergebnisse wurden anschließend in einer Zuschauerbefragung quantifiziert, die von Dezember 2017 bis Januar 2018 online erhoben wurde. Insgesamt befragten die Forscher rund 1.200 Nutzer von vier Bewegtbild-Anbietern, darunter 300 Sky Abonnenten und rund 900 Free-TV-Zuschauer.

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